У начинающих российских маркетологов теория маркетинга ассоциируется с американским учебником Филипа Котлера "Основы маркетинга". Более искушенные полагают, что в России западная теория маркетинга просто не работает, ее нужно обязательно адаптировать к нашим особым условиям. Так ли это?

Как научиться

управлять маркетингом

В современных учебниках по маркетингу представлено 5 концепций маркетинга. Эти концепции связаны с различными периодами истории американской экономики. А какая из них лучше подходит к российским условиям?

КАКОЙ МАРКЕТИНГ САМЫЙ ЛУЧШИЙ?

1. Товар продает себя сам.

Согласно этой концепции руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, с тем, чтобы добиваться постоянного снижения издержек и цен на товары, которые всем нужны, а их качество вполне удовлетворительно.

Пример успешного использования этой концепции - стратегия Генри Форда - старшего, когда в течение длительного периода фирма "Форд моторз", снижая цены на свои автомобили марки "Т" и улучшая надежность их работы за счет упрощения конструкции, смогла значительно увеличить свою долю рынка.

2. Товар нужно улучшать.

Когда потребность в товаре данного вида в основном удовлетворена, покупатель хотел бы новых товаров с особыми свойствами и качеством. Задача фирмы, использующей эту концепцию, - сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

Если у вас водятся денежки, тогда опытные тюнинговые фирмы Н.Новгорода накрутят на вашу стандартную комплектацию "волги" любые "прибамбасы".

3. Главное - сбыть товар.

Эта концепция исходит из тезиса, что потребители не будут покупать товары фирмы, если она не предпримет достаточных усилий в сфере стимулирования сбыта. Фактически большинство фирм Нижнего Новгорода в самых разных сферах, будь то продажа автомобилей или мороженого, придерживается именно этой концепции. Если продавец говорит вам: "Скорее покупайте эту автокосметику, пока ее всю не разобрали", значит он использует "жесткую" продажу - один из инструментов концепции интенсивного сбыта товаров.

4. Люби покупателя

(концепция маркетинга).

Если цель усилий по сбыту - продать товар, а не терзаться по поводу удовлетворенности покупателей своим приобретением, то сущность концепции маркетинга можно выразить фразой: "Не пытаться продать то, что фирма производит, а производить те товары, которые нужны покупателю". Это фраза, давно ставшая для деятелей рынка классической, объясняет главные проблемы российского автопрома, с которыми он столкнулся в первые годы движения к рынку.

5. "Социалистический" маркетинг.

Концепция "социалистического" маркетинга утверждает, что фирма должна не только удовлетворять потребности покупателей, она должна одновременно сохранять и укреплять благополучие общества в целом.

Фирма может разработать новый автомобиль со сверхкоротким разгоном. Однако, если будет существовать угроза экологической обстановке, связанная с выхлопными газами этого автомобиля, то фирма узнает для себя, что покупатели выступают не только как отдельные потребителем ее товаров, но и как члены общества, цели которых могут отличаться от сиюминутных запросов покупателей, которым очень понравился "крутой" автомобиль.

6."Следи за конкурентом"

(стратегический маркетинг).

Эта концепция появилась относительно недавно. Она учитывает особенности быстрых изменений, которые происходят во внешней среде. Задача маркетолога, согласно этой концепции, вовремя увидеть возможности и опасности во внешней среде, которые фирма сможет благоприятно использовать в своих целях. Пример времен энергетического кризиса 70-х годов, когда японские автомобильные компании активно продвинулись со своими малолитражными автомобилями, потребляющими небольшое количество бензина, на североамериканский рынок.

А теперь, прежде чем читать дальше, попробуйте ответить на вопрос, какая же концепция маркетинга нам подойдет лучше всего?

Современная теория маркетинга, утверждает - все концепции одинаково хороши, но каждая лучше всего подходит к своей конкретной ситуации Такой подход в управлении предприятиями, появившийся на Западе в конце 60-х годов нашего века, получил название методологии ситуационного подхода. Маркетинг - это на 99% методология ситуационного подхода. Задача маркетинга - обеспечить адаптацию предприятия к постоянно меняющимся рыночным условиям (например, если сегодня какая-то модель "волги" расходится у ГАЗа на "ура", тратить деньги на рекламу с целью увеличения ее продаж совершенно бессмысленно).

Внимательный читатель отметит с удивлением, что эту "новую методологию ситуационного подхода, появившуюся на Западе совсем недавно" он уже где-то видел. И он будет прав. Помните старую русскую сказку, в которой дурак постоянно все путал - на похоронах он плясал и веселился, а после того, как его за это побили, при виде новой процессии людей он стал рыдать и плакать, но снова ошибся с печальными для себя последствиями - это была свадьба. Мораль этой сказки - нужно вести себя сообразно ситуации.

Возникает вопрос, поскольку методология современного маркетинга родилась не на Западе, а много лет назад в России, то нужно ли нам адаптировать теорию американского маркетинга, если это Запад приспособил нашу старую сказку к своим современным рыночным условиям? Вопрос риторический.

Выходит, что любая фирма Нижнего Новгорода, например, из сферы автомобильного бизнеса, смело может использовать маркетинг в своей работе без всяких там адаптаций?

Именно так!

Владимир Токарев,

Консультационный центр менеджмента МС&МА