Когда наша страна повернула к рынку, казалось, что огромное количество неудовлетворенных потребностей россиян превратит нашу страну в бурно развивающийся оазис капитализма. Однако даже сегодня, через 10 лет преобразований, мы не можем сказать, что полностью справились с феноменом "ненависти продавцов к своим покупателям".
 

Как научиться управлять

маркетингом

(впервые было опубликовано в еженедельнике нижегородских предприниматеолей "Биржа")  

Красивое слово "маркетинг" произносится в России с разным ударением - кто "ударяет" на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте.

На одной из фирм, продающей автофургоны на базе "Газелей", я спросил специалиста отдела маркетинга - "Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?" На что маркетолог предприятия мне ответил: "Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры". Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия.

Уровень продавца.

Занимаясь консультированием в области стратегического маркетингаобщения с клиентами, я , для удобства использую простую модель"образованием" в этой модели , описывающую уровень работы продавцов. Под предполагаются знанияработника фирмы. , а не то, что записано в свидетельстве или дипломе

• Продавец, имеющий "три класса образования". Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими "продавцами" вы можете столкнуться в государственной сберкассе (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар.

• Продавец "со средним образованием". Таких продавцов сейчас достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца "со средним образованием" вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок.

• "Среднее специальное образование" продавца. Продавец, которого мы окрестили как продавец "со средним специальным образованием" знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив - покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы "излучать уверенность" в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: "Сколько времени простоит брезентовый тент на "Газели"?" Он засмеялся и сказал: "Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем". Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем - знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы "со средним специальным образованием" знают много не только о тех товарах, которые они продают.

• Продавец "с высшим образованием". Как-то, покупая в магазине "Европа" белый хлеб, я спросил у продавщицы: "Какой батон Вы бы мне посоветовали купить - длинный или короткий". "Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие", - ответила очаровательная продавщица. "Почему не длинные?" "Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета". Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца "с высшим образованием", то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда "дух высшего образования продавца" быстро в ней угаснет. Продавец "с высшим образованием" выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников.

Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, то про этого деда можно сказать, что это "продавец с высшим образованием"? Именно так!

Желаю успеха дилерам ГАЗа!
 
 
  Владимир Токарев,

Бизнес-школа для новых русских,

Консультационный центр "Русский менеджмент "