Продолжение 2 - SWOT - анализ
«Загуститель стратегического эфира»
Простое, но непонятое, кажется сложным, а сложное, но растолкованное, – крайне простым
Строим табличку
SWOT – это аббревиатура английских слов Strengths (силы) Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности) и Threats (опасности, угрозы).
SWOT – анализ - инструмент стратегического управления, позволяющий в сжатом виде представить одновременно рыночную ситуацию - опасности и возможности, которые ожидают фирму на рынке, а также ее слабые и сильные стороны, характеризующие потенциал компании.
SWOT – анализ принято изображать графически, в виде следующей схемы-
|
S
|
W
|
|
O
|
T
|
На первый взгляд кажется, что все очень просто.
Пытаемся разобраться
А можно ли обойтись без SWOT – анализа?
Кажется, что можно, поскольку существуют хорошие книги по стратегическому управлению, где SWOT- анализ даже не упоминается. В большинстве же книг по стратегическому управлению он представляется лишь как один из вполне рядовых инструментов стратегического анализа, коих множество.
Однако более глубокое рассмотрение показывает, что в реальной жизни принять решение о стратегических действиях фирмы без SWOT – анализа невозможно. Другое дело, что не все компании рисуют схему, приведенную выше.
SWOT–анализ – это оценка реалий рынка (опасностей и возможностей) и сопоставление их с потенциалом фирмы (ее силами и слабостями). Вы можете сделать вид, что не применяете SWOT – анализ, поскольку не рисуете представленную выше табличку. Но избежать его использования – нельзя!
А раз так, почему бы не использовать этот инструмент максимально эффективно. Тем более, что SWOT-анализ прост лишь на первый взгляд. Как только вы приступите к практическому составлению «таблички», сразу же встретите и первые проблемы.
В силе заложена слабость, а в возможностях таятся опасности
Не надо забывать, что любое качество, имеет две стороны. Крупная компания – это конечно, сила, но в то же время это и слабость, выражающаяся в меньшей поворотливости крупной компании. Близость к Москве - это возможность для нижегородских фирм, например, выйти на близкий географически московский рынок, но одновременно и опасность прихода столичных конкурентов, которым до Нижнего также недалеко.
Рассмотрим условный пример с нашим консультационным центром.
Сильная сторона фирмы. КЦ «Русский менеджмент» работает не только в Нижнем, но и в Москве. Имидж компании, работающей в Москве, упрощает процесс переговоров с нижегородскими клиентами. Мы это чувствуем в общении с потенциальными нижегородскими клиентами.
Слабость в силе. Однако, информация о том, что мы работаем активно в Москве, для кого-то будет ассоциироваться с высокими ценами на консультационные услуги нашего центра и малые предприятия по этой причине могут даже не заглянуть на наш сайт.
Слабая сторона фирмы. КЦ «Русский менеджмент», несмотря на длинный период существования, малоизвестен в Нижнем Новгороде, лишь нашим клиентам, да еще, быть может, уважаемым конкурентам.
Возможности на рынке. Фирмам, территориально находящимся в Н.Новгороде, несомненно, легче, чем столичным или региональным консультационным компаниям, получить важную информацию об условиях местных рынков.
Опасность в возможности. Однако, проживая в Нижнем, у нижегородских консультантов, быть может, более «замыленный взгляд» на происходящие местные события, чем у приезжих консультантов из других городов.
Опасности на рынке. Если речь идет о представительствах московских и западных компаний, работающих в нашем регионе, например, на условиях франшизы, или недавно поглощенных нижегородских компаний, то известно, что вопросы найма консультанта по управлению для таких фирм решаются сегодня в столице.
Теория, мой друг, суха …
Рассмотрим пару «крайних» рекомендаций по применению SWOT – анализа, встречающихся в научной литературе. Первая - очень простая, вторая, наоборот, чересчур сложная.
ПРОСТО
В простом случае нам рекомендуют построить пары - «силы и возможности», «слабости и опасности» и т.д. Предлагается:
- определить, обладает ли фирма силами, чтобы воспользоваться возможностями на рынке;
- выявить слабые стороны компании, которые могут усилить угрозы рынка
- и т.п.
Спрашивается, зачем тогда нужно рисовать все составляющие в одной схеме из четырех квадратов, если мы все равно будем рассматривать в последующем только «стратегические пары». Проще построить несколько табличек из двух колонок.
СЛОЖНО
В другом случае, подход настолько сложный, что трудно поверить, что нормальный человек может его применить на практике. Вот пример технологии применения SWOT-анализа, описываемый некоторыми теоретиками стратегического управления. Они предлагают выполнить следующие шаги:
При консультировании предприятий мы обычно ограничиваемся списками сильных и слабых сторон фирмы, длиной примерно в 80 пунктов, примерно такого же количественного размера формируется и банк опасностей и возможностей на рынке. Представьте себе, сколько можно составить комбинаций (вариантов стратегических действий), если следовать представленному выше алгоритму!
К сожалению, SWOT-анализ в неумелых руках приводил к составлению длинного списка рекомендаций, и чем длиннее был этот список, тем туманнее была возникающая стратегическая картина.
К.Боумен
Практическая техника SWOT-анализа
Мы предлагаем достаточно простой и эффективный метод проведения SWOT-анализа.
1. Составьте полный список сильных и слабых сторон, описывающий потенциал фирмы.
2. Составьте полный список опасностей и возможностей на рынке.
3. Затем отберите из полных списков наиболее значимые, порядка 15-20 пунктов по каждому.
4. Составьте из значимых факторов фирмы и рынка таблицу SWOT – анализа (она будет включать 15-20 строк), таким образом, чтобы в одной строке одновременно находились наиболее подходящие друг другу силы, слабости, опасности и возможности. Условный пример одной такой строки для КЦ «Русский менеджмент» приведен в нашей таблице.
5. Если факторы подобраны хорошо друг к другу, у вас легко получится стратегическое действие фирмы, учитывающее одновременно и силы, и подходящие под них слабости, опасности и возможности.
6. Полученные примерно 15-20 стратегических действий приведите в непротиворечивую систему – это и будет стратегия компании, которую останется только реализовать на практике.
|
S Силы |
W Слабости |
O Возможности |
T Опасности |
Стратегические действия консультационного центра |
|
Имидж консультационной фирмы, работающей в Москве |
Малая известность консультационной фирмы в Н.Новгороде |
Доступность получения информации о нижегородских отраслевых рынках для консалтфирм, работающих в Нижнем |
Принятие решений в Москве о найме консультантов для работы с региональными представительствами столичных фирм. |
Подготовить, продвинуть и реализовать коммерческое предложение центральным офисам московских фирм по разработке региональной стратегии их представительств на примере Н.Новгорода |
Фрагмент SWOT-анализа для КЦ «Русский менеджмент»
«Загуститель стратегического эфира»
Но не все так просто …
На самом деле, на практике, стратегия компании не получается из SWOT-анализа, как бы хорошо он не был проведен. Связано это, по видимому, с тем, что количество факторов, которые нужно учесть при выведении стратегии, слишком велико, и зачастую эти факторы трудно формализовать.
Стратегия фирмы «вынашивается» в процессе сбора информации о рынке, длительном по времени анализе этой информации. Стратегические идеи рождаются в муках самоанализа организации. И при этом появляются на свет иногда совсем не такими, какими их видели разработчики (родители стратегического плана) в начале своей работы.
По этой причине, для удобства описания стратегической деятельности мы ввели понятие «стратегического эфира» - набора большого количества знаний и возможных решений, собираемых о рынке и фирме в течение достаточно длительной и сложной аналитической работы (даже у профессиональных консультантов она может занимать до полугода).
И в этом плане роль SWOT-анализа неоценима. SWOT-анализ – это что-то вроде высококачественного «загустителя стратегического эфира». Этот «загуститель» поможет разработчикам выявить центральную нить, на которую нанизывается вся стратегия.
Разработка стратегии – это, в конечном счете, искусство, творчество. Однако без правильного применения важных инструментов стратегического исследования, таких как SWOT-анализ, трудно «сложить» красивую стратегию для реальной победы на рынке.
А хорошая стратегия обязательно должна быть красивой!
|