Модель "менеджмента услуг"

Владимир Токарев,

директор Консультационного центра «Русский менеджмент»,

кандидат технических  наук,

v1954@yandex.ru

Позиционирование туристической услуги на основе модели "менеджмента услуг"

Известный американский специалист по маркетингу Ф.Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:

• неосязаемость услуги. Как "потрогать", например, круиз до того, как вы его совершите
• неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Вы можете себе представить ресторан на теплоходе без официанта?
• несохраняемость услуги. Например, если кто-то опоздает на теплоход, корабль опоздавшего ждать не будет и уплывет без него.
• непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать также, как он работает при хорошем самочувствии.

Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.

Типичная ошибка менеджмента турфирмы заключается в недооценке перечисленных особенностей туристической услуги.

Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель "менеджмента услуги", разработан американским специалистом Р.Норманном (Б.Карлофф. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1993). В соответствии с этой моделью выделяется 5-ть взаимосвязанных составляющих услуги:

• Сегмент рынка
• Концепция услуги
• Система оказания услуг
• Образ фирмы
• Культура и философия фирмы

Сегмент рынка - это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Норманн подчеркивает, что услуга - это не просто "нечто, приносящее потребителю благо": "Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций".

Система оказания услуг. Она подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить -

• персонал, оказывающий услуги;
• самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги - попробуйте себе представить урок без ученика;
• технология и физическая поддержка - современные услуги не только трудоемки, но и материалоемки, например, особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы - это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов.

Культура и философия фирмы - с ее помощью руководство формирует и поддерживает ценности и моральный дух компании, лежащий в основе ее успеха.

Попробуем использовать описанную модель "менеджмента услуг" для позиционирования услуг туристической фирмы. В качестве примера рассмотрим услуги туристичской фирмы "Гама" - российского туроператора речных круизов по Волге.

Сегмент рынка. Напомним, что позиционирование услуги - это представление о ней в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию услуг.

В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие - как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе - это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и в определенной степени сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристическая фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают что такое хороший сервис.

Концепция услуги. Это одна из важнейших составляющих позиционирования услуги. Туристы - люди разные. Одним требуется для отдыха спокойствие и тишина, другие охотятся за новыми впечатлениями, третьих влечет познание нового. Круизный отдых, как никакой другой, позволяет удовлетворить самые различные потребности - на корабле вы можете спокойно отдыхать, лицезрея водную гладь и медленно меняющийся ландшафт, если вам нужны новые знания и впечатления, их с избытком обеспечит насыщенная экскурсионная программа, к услугам жаждущих развлечений - ночная жизнь на дискотеках и в барах теплохода.

Отдых, который предлагается на теплоходе, не лучше и не хуже обычного отдыха "на твердой земле", он просто совершенно иной - отдых на теплоходе позволяет расслабиться как никакой другой отдых, испытать. необычные чувства во время движения по воде - вы забываете о работе и вспоминаете, что живете в Великой стране, через которую протекает Великая река, а страна наша большая и везде живут душевные гостеприимные люди. Картины сменяются, но не сменяется атмосфера приподнятого настроения - вы понимаете, что смогли позволить себе престижный отдых (знакомые на работе "лопнут от зависти!"), но, в конце концов, дело в другом - четче проявляется смысл жизни - зарабатывать деньги не ради денег, а чтобы позволить себе такой отдых еще и еще раз.

Система оказания услуг. Теплоходный туризм - это сочетание обширных экскурсионных программ, отличного сервиса и развлечений на теплоходе. Система оказания комплексной услуги речного круиза включает в себя -

• опытный штат сотрудников, обеспечивающий высокий сервис и постоянное внимание к туристам;
• в состав системы оказания услуг входит и сам турист (материалы по этому вопросу вы можете посмотреть в разделе "самоменеджмент туриста" в нашем журнале);
• "снаряжение" каюты и теплохода в целом, позволяющее получить максимальный комфорт и гарантированную безопасность;
• насыщенную и интересную экскурсионную программу по городам;
• качественное питание - только свежие продукты разнообразного ассортимента;
• сам климат дружелюбия и заботы о туристах на теплоходе в ходе тура;
• заводного тамаду;
• разнообразие развлечений;
• и обязательно что-то такое, что будет для туристов необычным сюрпризом.

Если вы правильно определите систему оказания услуги, это обеспечит ее оптимальное позиционирование в глазах потребителей, повысит осязаемость услуги, что, в свою очередь, значительно облегчит работу менеджеров туристической фирмы.

Образ фирмы. Фирма "Гама" - опытный туроператор, что особенно важно в теплоходном туризме. Позиционируется как фирма, которая устанавливает с туристами долговременные отношения, предоставляя разнообразные формы отдыха, скидки для постоянных клиентов. Главная сильная черта - постоянный рост уровня сервиса, что достигается проведением ежегодных улучшений на основе сбора обратной связи от отдыхающих. Фирма "Гама" - это растущая туристическая фирма, славится высококвалифицированными специалистами, хорошо знает свой турпродукт, заботится о клиенте.

Еще одна возможная ошибка позиционирования услуги - недооценка важности позиционирования самой фирмы.

Философия и культура фирмы. Cотрудники фирмы любят свою работу и стараются вложить душу в каждое путешествие. Менеджеры турфирмы говорят: "Мы хотим, чтобы у нас складывались не просто отношения туриста с турфирмой, а долговременные отношения друзей, которые с сожалением расстаются в конце круиза до следующего сезона". Такая философия и культура формируются постоянной работой по повышению квалификации персонала. "Мы, - отмечают менеджеры турфирмы "Гама", - нижегородская фирма, активно двигающаяся к качеству сервиса европейского уровня. Девиз фирмы - В нашей работе нет мелочей!"