Часто задаваемые вопросы - 3

Нам пишет Петр, которого интересует вопрос:

1. Раз вы такие умные, может быть, просветите меня по поводу бенчмаркетинга, что это за штука? Это интересно не только мне, но и моей девушке, которая работает маркетологом (я специалист по "железу").

Best regards, Петр В. 


Уважаемый Петр! Спасибо за Ваше письмо.

А. Что касается бенчмаркетинга, то на Западе он действительно очень популярен. В Американском центре нашего университета имеются довольно толстые пособия по этой теме.

Однако бенчмаркетинг - это методика, не более того: первый шаг в бенчмаркетинге - фирма выбирает своих главных конкурентов и определяет особенно важные сильные стороны этих конкурентов; шаг второй - проводится анализ качеств самой фирмы, например, оценивается сбытовая сеть главного конкурента и ваша сбытовая сеть; шаг третий - сравнение результатов; после чего, шаг четвертый - фирма разрабатывает программу собственного усиления по данному параметру с тем, чтобы догнать конкурентов.

Что в этой методике полезного? Во-первых, ничего особенного в ней нет - посмотрите алгоритм функции контроля, и вы увидите, что технологически бенчмаркетинг - это самый обыкновенный контроль.

Исторически бенчмаркетинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ: простая методика оценки "разрыва" между важными параметрами фирмы и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы.

В то же время очевидно, что бенчмаркетинг - технология очень опасная. Ее можно применять лишь для анализа, но не для разработки программы конкретных действий.

(О том, что прямое применение модных моделей чрезвычайно опасно мы уже писали, когда рассматривали вопрос использования модели SWOT-анализа).

Предположим, в нашем примере оказалось, что у вашего конкурента широкая сеть по предоставлению сервисных услуг владельцам автомобилей FIAT, и вы решили пойти по этому же пути. Пусть у вас был имидж фирмы, где работают только высококвалифицированные специалисты. Очевидно, что если вы, копируя действия конкурента, также развернете в короткие сроки сеть сервисных центров, вы не сможете сохранить имидж фирмы, где работают только профессионалы высокого класса. Вы потеряете свою сильную сторону (имидж), и еще не известно, приобретете ли то, что есть у конкурента.

Бенчмаркетинг противоречит главной методологии стратегического управления -
методологии ситуационного подхода, а потому он опасен.

Действительно, в процессе контроля мы сравниваем состояние объекта управления (им может быть сама фирма) со стандартом. Отличие результатов оценки от стандарта является сигналом для проведения необходимых корректирующих управленческих действий. Однако стандарт должен вырабатываться на основе анализа потенциала фирмы и всего рынка в целом, а не только сравнения фирмы с одним конкурентом, пусть и главным.

Это, конечно, точка зрения лишь MC&MA, с удовольствием опубликуем мнение наших оппонентов по этому вопросу.

MC&MA

Ждем Ваших писем и писем от Вашей девушки.