Часто задаваемые вопросы - 2

Мы получили второе письмо на адрес нашего Интернет-клуба маркетологов от Алексея, работающего маркетологом в компании Хай-тек. Поскольку у нас была возможность обменяться с Алексеем электронными письмами, ответы ИКМ представлены в форме диалога:

Алексей - У меня к вам два вопроса:

1. Я неоднократно слышал термин внутрифирменный маркетинг, однако толком не понял - это принципиально новая технология или что-то уже известное?

2. Подскажите, как быть в моей ситуации? Я работаю маркетологом второй год. Хотя руководство серьезно относится к задачам маркетинга на нашей фирме, однако почти постоянно я слышу требования - показать конкретные финансовые результаты, оправдывающие существование отдела, которым я руковожу.

Уважаемый Алексей! Во-первых, спасибо за Ваше письмо.

А. Что касается Вашего первого вопроса, то он очень актуален, поскольку увлечение внутрифирменным (или внутренним маркетингом) в России не за горами.

Внутренний маркетинг (ВМ) - это, в первую очередь, маркетинг подразделений. Как и обычный маркетинг, ВМ направлен на выявление потребностей "покупателей" и их лучшее удовлетворение. Каждое подразделение (и специалист) рассматривают свое внутреннее окружение (работников предприятия) как потребителей тех товаров и услуг, которые производятся структурными подразделениями для внутреннего потребления.

Рассмотрим пример с секретарем генерального директора. Производимые секретарем услуги направлены не только на удовлетворение потребностей внешних агентов (звонки, посетители), но и внутренних потребителей. Перечень этих потребителей и их потребностей можно составить, получив информацию от каждого подразделения и отдельных лиц, взаимодействующих с секретарем.

Другой пример - производитель услуг - сам генеральный директор. Секретарь - "потребитель" для директора. Возможно, секретарь хотела бы получать более полную информацию от директора, что обеспечит ей лучшее выполнение основной работы (часто директор не докладывает секретарю куда и на какое время он отбывает с предприятия и др.).

Что касается времени появления технологии внутреннего маркетинга, то существует она достаточно давно, правда, под другими (разными) названиями. Так, японский метод "точно в срок" предполагает, что в технологической цепочке производства сложного изделия каждый последующий рабочий выступает "потребителем товара" - узла, который ему "поставляет рабочий", находящийся на предыдущей стадии техпроцесса. Создание таким образом в методе "точно в срок" (или "точно вовремя") внутренних потребителей, обеспечивает менеджмент необходимой информацией о качестве конкретного узла, что сказывается на улучшении качества на всех этапах производства. Так, например, работает фирма "Тоёота".

Б. Что касается Вашего второго вопроса, то Вам еще повезло с Вашим руководством.

Непонимание сущности маркетинга высшим руководством приводит обычно к тому, что маркетолог часто выступает на фирме чем-то вроде "затычки на все случаи жизни": нужна справка - поручают маркетологу; нужно посетить непонятной важности семинар - отправляет снова его; подготовить срочную справку - опять он, словом, все валят на маркетолога, в связи с чем он просто не успевает заняться своими главными обязанностями.

Что касается "строгой отчетности по финансовым затратам на содержание отдела маркетинга и получаемым от него результатам", которая спрашивается с Вас, то это тоже скорее правило, чем исключение. Быть может, Вам поможет известная история:

Одного очень преуспевающего бизнесмена спросили - Как вы считаете, не много ли Вы тратите денег на рекламу?

Вы абсолютно правы, - ответил бизнесмен, - ровно половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится совершенно впустую. Однако я не знаю, какую именно половину я выбрасываю на ветер, поэтому мне приходится тратить в два раза больше денег, чем это действительно нужно.

Алексей - Большое спасибо, тогда еще один вопрос.

3. Мое руководство, слава Богу, меня не загружает "чужой" работой. Однако оно (это руководство) очень слабо представляет трудоемкость того, что делает мой отдел маркетинга. Мы просто не успеваем справиться со всем, хотя стараемся. Отсюда претензии, что мы работаем слишком медленно.

C. Быть может, в этом случае Вам поможет такое средство - попробуйте организовать в вашей фирме деловую игру, посвященную проблемам внутреннего маркетинга, в ходе которой привлеките Ваше руководство к составлению анкет, взятию интервью и т.п., в результате, у менеджмента появится представление о трудоемкости работы маркетологов.

MC&MA

Ждем Ваших писем.