МЕНЕДЖМЕНТ-ПРОДАЖИ: управляем эмоциями

 Впервые опубликовано в журнале "Управление продажами"//ИД Гребенникова. - №5(60)  -  сентябрь 2011.

Токарев Владимир Федорович — к. т. н., директор КЦ «Русский менеджмент» (г. Нижний Новгород)

 КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: продажи, менеджмент, функция контроля,  мотивация поведения, извлекающий образ, эмоции, страх, холодные звонки, стресс, депрессия, SWOT-анализ, юмор, научный метод, теории несоответствия

 Аннотация

Статья посвящена исследованию возможности использования управленческих алгоритмов для управления эмоциями. На основе совместного использования знаний из психологии  и менеджмента предложены методы  избавления от страха холодных звонков, преодоления стресса и депрессии, а также позволяющие развить чувство юмора, с тем, чтобы решить практические задачи продавцов на разных этапах продажи

 Эмоции – неотъемлемая часть работы продавцов: мы иногда ликуем  при совершении крупной сделки,  немало огорчаемся  от неприветливого приема «привратника» при холодных звонках.  Хотя современным продавцам, чаще всего,  не до смеха при работе со сложным покупателем, юмор помог бы  разрядить обстановку и даже снять стресс, нередко возникающий  у менеджеров по продажам,  «сидящих  на проценте»,   от постоянного общения  со  все более  привередливыми покупателями.

Современная психология развивается столь стремительно, что,  кажется, она может обеспечить продавцов достаточным инструментарием для решения любых задач, связанных с управлением эмоциями. Это почти так.

Также быстро развивается и менеджмент (в предыдущих публикациях мы обсуждали, как науку управления может и должен использовать каждый менеджер по продажам, начиная с управления компанией покупателя[1], и продолжая применять менеджмент на каждом этапе процесса продажи[2]). Но удивительное дело, развитие психологии и развитие менеджмента зачастую происходит независимо.

И хотя психология все более широко   применяется для решения практических задач управления, применение управленческих моделей для решения психологических задач является достаточно редким явлением. В то время, как взаимное обогащение этих сфер знания могло бы дать значительный эффект для развития каждой науки, позволило бы скорее решить ряд прикладных задач, особенно в сферах деятельности человека, где и управление и эмоции играют одинаково важную роль, таких как личные продажи.

Трудно (если вообще возможно) назвать  сферу деятельности, где бы специалисту любой профессии можно было обойтись без менеджмента. Так как в любой деятельности всегда ставится цель, контролируется достижение результатов. Также невозможно себе представить управление эмоциями, не опираясь на знания в сфере менеджмента.

В этой статье мы рассмотрим несколько важных проблем  продавцов, связанных с эмоциями, привлекая для нахождения  решения этих проблем  не только психологию, но и науку управления. Надеюсь, что иллюстрация такого подхода послужит стимулом для более активного применения современного менеджмента  в решении и других задачах, которые стоят сегодня перед прикладной психологией[3].

ПРИМЕЧАНИЕ. Поскольку описываемые модели не так просты, автор постарался облегчить их восприятие через представление большого  числа понятных примеров, двигаясь, как советует дидактика, от простого к сложному.

 Модель извлекающего образа

 В теории управления часто используется простая модель, объясняющая поведение человека[4]: «потребности – побуждения – действия – цель – уровень удовлетворения потребности».

Согласно этой модели главными мотивами наших действий являются потребности в еде, сне, общении и т.д. Напряжение, возникающее у человека при осознании потребности, заставляет его искать способы  снятия этого напряжения.

Рассмотрим пример.  Мне хочется есть, и я начинаю думать, а чем бы мне перекусить? Я могу принять решение, что следует съесть пирожок с капустой (такое осознанное желание могло возникнуть, когда я увидел пирожки, принесенные коллегой из ближайшего кафе). Когда цель, достижение которой, вероятно, поможет удовлетворить голод, ясна, возникает побуждение - целенаправленная потребность.

            Затем я совершаю действия – иду в кафе, покупаю  пирожок и съедаю его. В результате достижения цели я могу почувствовать, что потребность полностью удовлетворена. Если удовлетворение частичное, я могу съесть еще один пирожок. При полном удовлетворении потребности мое поведение в определенной степени  программируется на будущее, помогая  принять автоматическое решение в случае, когда я  попадаю в схожую ситуацию. Уровень удовлетворения потребности определяет вероятное поведение в схожей ситуации в будущем.

Однако,  может оказаться, что после съедания пирожка возникшее напряжение не снимается: я мог ошибиться, думая, что хотел есть. Быть может, что  я просто волновался перед началом нового тренинга по продажам. В таком случае, в схожей ситуации я, возможно, буду искать другие способы снятия психологического напряжения, связанного с неудовлетворенной потребностью.

Хотя  описанная модель практически полезна, она несколько упрощена. В психологии принято оперировать с понятием "извлекающего образа" - мысленного представления объекта в нашем воображении. Если мы говорим о действии, направленном на достижение цели, то в качестве образа может выступать мысленное представление  цели, а также  "образ" той деятельности, которая связана с достижением цели. Например,  в описанном случае с пирожком в качестве образа цели может выступать представление того, "как я этот пирожок сейчас буду есть", и образ моих действий, направленных на то, чтобы "овладеть" этим пирожком. Отметим, что образ пирожка или того, как я его ем, возник под влиянием "стимула", в качестве которого в данном случае была потребность утолить голод.

"Образ"  цели		Извлекающие ОБРАЗЫ			"Образ" действий по достижению цели
СТИМУЛ (потребность, ситуация, слово)		ЧЕЛОВЕК

Рисунок.  Модель поведения человека.

 

Почему психологи ввели  понятие стимула, может быть можно ограничиться понятием потребности, запускающей механизм действия? Дело в том, что в качестве стимула может выступать не только потребность, но также ситуация и даже слово [5]. Например, ваш друг говорит: «Не плохо было бы сейчас пообедать!» Даже если вы не думали про обед, под влиянием слова  в вашей голове возникает образ вкусного  обеда,   и этот образ может стать направляющим возможных  последующих действий.

В качестве запускающего стимула может выступать и ситуация – например, запах вкусного обеда из кухни, когда готовит жена.

Используем представленную модель для управления своими эмоциями.

 

Часть 1. МЕНЕДЖМЕНТ ЭМОЦИЙ: не обижаться, уменьшить чувство вины и преодолеть страх «холодного» звонка

 

В литературе по продажам страху холодных звонков или холодных контактов (когда продавца не ждут, он впервые вторгается в  жизнь потенциального клиента, и потому чаще всего можно нарваться на крайне холодный прием привратника или лица принимающего решение)  уделяется много места.

Можно ли  использовать теорию управления для того, чтобы взять контроль над нашими эмоциями?

Деятельность в области управления обычно  описывают в виде взаимосвязанных процессов (планирования, организации, мотивации, контроля, коммуникации, принятия решений), которые принято называть функциями управления.

Итак, мы попробуем  для управления эмоциями использовать алгоритмы менеджмента, в частности рассмотрим подпроцессы одной из функции управления – функции контроля.

Алгоритм самого простого типа управления, основанного на контроле, включает в себя четыре шага:

 

1. Установление стандартов		2. Измерение состояния объекта управления
4. Корректирующие воздействия		3. Сравнение состояния объекта со стандартом

 

Рисунок. Подпроцессы функции контроля

 

 

Управляем эмоциями: учимся не обижаться и понимать чувство вины

 

Прежде, чем перейти к холодным контактам, рассмотрим развитие не менее интересной, но чуть более простой  эмоции – обиды.

 

Сегодня было пять пар. Татьяна пришла домой усталая и голодная, как волк. По дороге она представляла, как мама ей обрадуется, накормит, расспросит о новостях в институте. Дома ждала записка: "Танечка! Я ушла к тете Свете. Свари суп, помой посуду, я приду поздно. Мама". ... Таня чуть не заплакала.

Заставить себя не обижаться, принудить себя этого не делать невозможно. Почему?

Анализ показывает, что мы "пишем" программы поведения значимых для нас людей - устанавливаем для них стандарты.

Если поведение близкого человека не соответствует нашей программе (осуществляется измерение и сравнение), то мы обижаемся – это наши корректирующие меры, которые мы пытаемся направить на изменение поведение близкого нам человека.

Это упрощенная схема уже достаточна для осознания главного. Чтобы Тане в нашей истории  не обижаться на свою маму, ей не следует писать за нее "программу правильного поведения". Имела ли она на это право? Поразмышляйте над этим на досуге.

Спрашивается, как можно применить данные знания для блага отдела продаж?

Точно также. Продавец может обидеться на своего руководителя, например, когда продавец рассчитывает на передачу ему  выгодного для себя региона продаж, а начальник отдела передает базу клиентов этого региона другому менеджеру по продажам. Переживание  чувства обиды может отрицательно сказаться на продуктивности продавца. А  вот понимание развития чувств помогает снизить избыточный, потому и вредный, накал эмоций.

В то же время,  как уже отмечено,  можно не только управлять своими чувствами, но и использовать эти чувства  для коррекции поведения других людей. Это одна из целей, пусть не всегда осознаваемая (например, когда один человек обижается на другого, или испытает чувство вины), для целенаправленного управления поведением другого человека.

Рассмотрим пример с чувством вины. Пусть  в отделе продаж система мотивация смешанная (она встречается в практике чаще всего) – вознаграждение каждого менеджера зависит не только от его собственных результатов, но и от выполнения плана продаж отдела в целом. Один из менеджеров проваливает крупную сделку из-за своей нерасторопности. В результате отдел не выполняет план, а продавцы не получают ожидаемое вознаграждение.

Все работники отдела расстроены, начальник отдела продаж рассержен, а тот, кто подвел отдел,   -  испытывает глубокое чувство вины. Его последующим поведением будет управлять не только личная материальная мотивация, но и чувство вины. Вне всякого сомнения, в следующий раз этот работник постарается сделать все возможное, чтобы подобного не случилось. В этом примере чувство вины продавца является дополнительным стимулом к хорошей работе.

А вот избыточное чувство вины, с которым можно бороться точно также, как с чувством обиды  (спрашивается, почему вы должны себя вести в соответствии со стандартом, написанным для вас другими?) может стать источником стресса, а при серии неудач иногда даже перейти в депрессию.

 Пользуясь представленным управленческим алгоритмом, можно проанализировать и и другие эмоции человека -  как развивается чувство   стыда. ревности, страха и т.д. Только в каждом конкретном случае анализа  следует выяснить, кто, как  и для кого в этих случаях устанавливает стандарты поведения.

 Применительно к  примеру с возникновению страха у начинающего (и не только) продавца при холодном звонке процесс контроля выглядит так:

 1.        Установление стандартов.

Рассмотрим пример, когда  менеджер по продажам продает консультационные услуги, в частности тренинги по продажам. Стандартом для продавца может являться  ситуация, когда по его просьбе секретарь потенциального клиента соединит его сразу с лицом принимающем решение (им может быть директор фирмы, если фирма небольшая, или начальник отдела продаж или директор по персоналу более крупной компании.)

 2.        Измерение состояния объекта управления.

Кажется, что сначала должен следовать звонок, а уже потом, оценка возникшей ситуации. Однако, если начинающий продавец уже делал несколько звонков, где его нелюбезно «встретили по телефону», то в качестве результата измерения будет не реальная, а воображаемая ситуация: при взгляде на ненавистный телефон у продавца возникает неприятный извлекающий образ предполагаемого отказа.

 3.   Сравнение состояния объекта со стандартом.

Сравнивая установленный стандарт с получающимся (на самом деле воображаемым) результатом, наблюдается очевидно отклонение – воображение продавца играет для него злую шутку, даже когда звонок потенциальному клиенту на самом деле оказывается затем вполне приемлемым в реальности.

 4.   Корректирующие воздействия при необходимости.

В качестве корректирующих действий на отклонение ситуации (пусть воображаемой – которую рисует извлекающий образ) от стандарта будет изменение эмоционального состояния продавца – ему немного страшно, выдать эмоцию страха может голос.

И тогда, пытаясь преодолеть страх, менеджер по продажам все таки звонит (план выполнять нужно). Но  чуть дрожащий (под воздействием страха) голос его подводит, и в результате виновным в неблагоприятном контакте становится не «возражающий привратник» (примеры возражений привратника - «нам не надо», «мы уже работаем с  другими тренерами», «директора по персоналу и начальника отдела продаж нет,  и в этом месяце их не будет» и др.),  а сам неуверенный в себе продавец.

 Спрашивается, какие варианты действий можно порекомендовать продавцу, которого преследует страх холодного контакта, в частности по телефону?

 В данной работе не предполагается обсуждение методов преодоления возражений во время холодного звонка, об этом написано достаточно много.  Существующий сегодня арсенал средств для того, чтобы «холодный контакт подогреть»,  или для того, чтобы преодолеть возражения (в частности на стадии холодного контакта) достаточен, чтобы почувствовать себя уверенным в работе с новым покупателем. Каждый имеет возможность выбрать для себя наиболее подходящие инструменты.

Однако задача управления своими эмоциями, в  частности преодоление страха холодного контакта начинающего продавца остается весьма актуальной.

И потому   добавление  в копилку любого менеджера по продажам метода избавления от страха, который можно использовать не только в продажах, но и в повседневной жизни, пригодится каждому. Итак, попробуйте использовать следующий алгоритм для тренировок.

 Шаг 1. Следует понять, что наш страх зачастую происходит не от реальной опасности, а от опасности извлекающего образа, возникающего под действием перечисленных стимулов.

 Шаг 2. Нужно тренироваться менять извлекающие образы в своей голове в безопасной ситуации. Это легко, поскольку стимулом для образа, как мы уже упоминали, ссылаясь на результаты исследования психологов (см. Ю.Орлов Восхождение к индивидуальности) могут быть и слова (мысли – внутренние слова). Вы читаете эту статью, а теперь, представьте, что сейчас вам принесут большое красивое красное яблоко. Видите, это совсем не сложно.

 Шаг 3. После этого можно осознанно учиться формировать у себя нужный извлекающий образ непосредственно перед контактом с новым покупателем, это обеспечит отсутствие страха холодного контакта.

 Шаг 4. И тогда все остальные техники преодоления сопротивления привратника или совершения конструктивного первого разговора с нужным вам лицом станут работающими инструментами (применение техники АИДА, в частности формирование начального интереса к предложению продавца, методы преодоления секретаря[6] и др.). А уверенность в своих знаниях – хороший стимул для формирования положительных извлекающих образов во время холодных контактов.

 Когда мы встречаем приятного знакомого или родственника, мы улыбаемся – у нас появляется приятный извлекающий образ, связанный с прошлым контактом. Почему бы не научиться представлять своего потенциального покупателя таким знакомым, не улыбнуться ему при разговоре по телефону. Известно, что улыбка «передается по телефону», и отношение к вам измениться в лучшую сторону. Даже собаки чувствуют, если проходящий человек их боится, также по интонациям ваш страх почувствует и ваш клиент. Не губите холодные контакты холодным потом своего часто необоснованного страха!           

 Часть 2.  Стратегическое управление  стрессом   и преодоление  депрессии

Кажется, что мы хорошо знаем себя и других, но иногда удивляемся поведению нашего близкого знакомого.

Характер человека – это устойчивые формы поведения, проявляющиеся не вообще, а в конкретной ситуации. В одной ситуации человек может проявить себя храбрым, в другой – более острожным и даже трусливым.
Вы можете лучше понять себя и других, если начнете наблюдать за  поведением в разных ситуациях, для этого я рекомендую завести дневник личных наблюдений.

 Но автоматизмы (устойчивые проявления нашего поведения, когда мы часто их не осознаем) могут происходить не только в наших действиях, но и в мыслях. На открытии «автоматических мыслей» основана когнитивная психотерапия[7], которую применяют, в частности,  для лечения депрессии в случаях, когда можно обойтись без фармакотерапии.

В несколько упрощенном виде выглядит такая схема следующим образом (мы рассмотрим пример): 

1. Ситуация. Например, у вас  кольнуло в области сердца.
2. Предположим, эта ситуация вызывает первый извлекающий образ – это боль в сердце.
3. Этот образ может вызвать небольшой страх (вы чувствуете – холодок внизу живота).
4. Но человек этим не ограничивается. У него формируются автоматические мысли, например: «Не сердце ли у меня прихватило?»
5. Эти автоматические  мысли в свою очередь выступают дополнительным стимулом для появления  более угрожающего извлекающего образа – «неужели инфаркт миокарда?».
6. Более угрожающий образ приводит к еще более  неприятным эмоциям – может возникнуть даже паника.  Но автоматические мысли на этом не останавливаются.
7. И т.д.  Хотя дальше уже некуда – человеку действительно может стать плохо с сердцем, но уже от паники, которую он сам сформировал своими автоматическими негативными мыслями.  

 Бороться с такого рода нарастанием эмоций предлагается следующим образом  (см. ссылку 8),  (продолжим наш пример, когда кольнуло  в области сердца. ПРИМ. понятно, что мы не рассматриваем клинические случаи, когда  болезнь реальная и нужно принимать лекарство или вызывать скорую помощь): 

1. Для возникшей ситуации припомнить, что было в прошлом аналогичного, когда все обошлось.
2. Эти мысли формируют более благоприятный образ («была ерунда, все обошлось»).
3. Следующим  шагом предлагается сформировать взвешенные мысли,  которые смогут, с одной стороны,  снизить накал опасных эмоций, а с другой – не дадут человеку при реальной болезни сердца, вести себя слишком легкомысленно.
4. В результате, эмоции снижают свой накал, ваше кратковременное недомогание не  будет сопровождаться  излишними эмоциями (в данном примере – страха), которые человек необоснованно может сформировать у себя сам.

 Кстати, нашу модель, представленную на первом рисунке, следует модифицировать – кроме извлекающего образа добавить автоматические, а также рациональные мысли, которые в свою очередь выступают дополнительным стимулом, вызывающим или нарастание неприятных образов (последующий хуже предыдущего),  либо приостановление такого нарастания.

Недостатком описанного подхода когнитивной психотерапии является, по нашему мнению, недостаточное использование управленческих инструментов, в частности, инструментов стратегического менеджмента. Давайте попробуем обогатить психологию таким полезным инструментом, как SWOT- анализ.

Для примера рассмотрим реальную ситуацию из нашего опыта.

Для крупного нижегородского дилера  было сделано предложение провести серию тренингов для руководителей отделов продаж и начальников соответствующих сервисных центров.

В данной комплексной продаже продавец решил  применить стратегию продажи[8] Миллер Хейман Инк*:

Техническим закупщиком выступал внутренний тренер компании (дилера), который был заинтересован в наведении «управленческого порядка» в этой фирме. 

Был подготовлен презентационный семинар с приглашением потенциальных слушателей – руководителей указанных подразделений – закупщиков-пользователей.

Технический закупщик играл и роль консультанта, обеспечивающего прохождение сделки – им, в частности, было сообщено, что лицом, принимающим решение (ЛПР) является коммерческий директор.

Однако презентационный семинар прошел без особого успеха, присутствующие закупщики пользователи были недовольны недостаточной живостью презентации (недостатком эмоций тренера, проводящего презентацию). Кроме того, неожиданно произошла  смена ЛПР (один из закупщиков-пользователей в процессе принятия решений перешел на должность коммерческого директора - в разряд ЛПР). Он отказался  от дальнейших переговоров.

Учитывая, что клиент очень интересный для нашей кампании, и было потрачено приличное количество часов на подготовку, такого рода срыв для продавца продукта, испытывающего одновременно глубокое чувство вины и стыда,  мог оказаться источником немалого стресса (который добавляло естественное недовольство проведенным мероприятием Совета директоров нашей компании).

Что можно было бы посоветовать продавцу? Может быть,  использовать представленную выше технологию когнитивной психотерапии, снижающей эмоциональный накал? Но такой накал, зачастую,   является повседневным явлением в работе менеджеров по продажам.

Попробуем  использовать для рассмотрения ситуации в этом примере  SWOT-анализ, представленный ниже в таблице.

Опасности ситуации	Слабость – в умножении отрицательных эмоций	Сила  - в разуме	Возможности ситуации	Стратегические решения
Ситуация - Важный  потенциальный клиент отказался от предлагаемого продукта на этапе после его презентации   Отрицательные эмоции продавца  - досада, чувство стыда,  чувство вины	1. Формируется  начальный образ, связанный с неблагоприятной ситуацией  - «Руководство компании будет крайне недовольно результатом презентации» 2.  У продавца пробежали автоматические мысли – «Я допустил несколько шибок, в частности, не опросил слушателей – какие у нас есть проблемы, полагаясь на информацию технического закупщика, в результате презентация не была подстроена под реальные проблемы закупщиков-пользователей». Далее следуют все более мрачные мысли продавца -   «Я допустил очевидные промахи в продажа, -  я плохой продавец - и т.д.» 3. Опасные  для здоровья отрицательные эмоции  - нарастание досады,  вины и стыда, приводящие к стрессу,  а при срыве нескольких сделок можно ожидать и депрессии	Рациональные мысли продавца - 1. «Я проводил Большую продажу, в технике СПИН доказывают, что первое впечатление (на презентации руководители первый раз видели менеджера по продажам)  не оказывает решающего влияния на принятие решений в Большой продаже»   2. Развитие  рациональных мыслей продавца – «Я владею в целом не только классическими, но  и самыми современными техниками продаж в частности техниками СПИН,  «Менеджмент-продажи».   3. Направление энергии эмоций на анализ ситуации и поиск стратегического  решения	Рациональный анализ ситуации – 1. «Участие в презентации представителей разных бизнес-направлений фирмы есть залог того, что личный контакт с теми, у кого есть интерес к ассортименту продавца, из холодного превращающего в более теплый контакт». 2. Благоприятный  образ открывающихся возможностей – «Продавца встретят «почти как родного» те, у кого есть интерес к ассортиментному ряду продавца».   3. Появление положительных эмоций и настроя для дальнейших переговоров по ассортиментному ряду	1. Продавцу  нужно больше тренироваться, чтобы используемые техники работали на уровне автоматизма в любых ситуациях.   2. Нужно предложить руководителям бизнес-направлений другие продукты, что есть в ассортиментом ряду,  которые не были озвучены на презентации.  В переговорах не допускать ошибок, в частности,  лучше узнать потребности и проблемы покупателей   3. Положительные эмоции продавца после разработанной стратегии  продажи и настройки на победу– «У меня все получится!»

 

Применение стратегического инструмента  (SWOT – анализа) для обуздания стресса и депрессии